I ett numera klassiskt psykologiskt experiment lät psykologiprofessorerna Daniel Simons och Christopher Chabris försöksdeltagare titta på en videofilm med två grupper av människor – en grupp med vita t-shirts och en med svarta – som passade en basketboll till varandra inom gruppen. Försöksdeltagarna uppmanades att räkna passningarna som det vita laget gjorde. Men hur många som klarar att räkna rätt antal passningar är inte det intressanta med experimentet. Det intressanta är istället det faktum att över hälften av dem som tittat på filmen aldrig noterar den man som i gorilladräkt släntrar in bland basketspelarna, stannar upp, slår sig för bröstet och sedan går ut ur bild igen.
Många andra har upprepat det här testet med olika personer och på olika platser i världen, och alltid med samma resultat. Fenomenet brukar kallas inattentional blindness och innebär helt enkelt att människor inte ser vissa saker – oftast sådana som är oväntade – trots att de är fullt synliga. Detta sker vanligen på grund av att folk är upptagna med något annat, som till exempel att räkna basketpassningar. Ju mer koncentrerade de är på något, desto större är sannolikheten att de missar sådant som händer utanför det direkta fokusområdet. I takt med att testet blivit känt är det fler och fler som ser gorillan (vet man om att den kommer är den svår att missa), men i olika videor där man upprepar det klassiska testet har andra sådana där oväntade saker lagts till. Eftersom människor väntar på gorillan så förbises de nya små förändringarna. Man kan helt enkelt omöjligt vara uppmärksam på varenda signal man exponeras för. Otaliga varianter har gjorts av det här testet, och om du tror att just du är undantaget, som kan se allt, så prova gärna några av de test som finns på nätet: Do the test; the Monkey Business Illusion) Så vad har nu den här gorillan med kommunikation att göra? Jo, fenomenet ”inattentional blindness” pekar på ett jobbigt faktum för en marknadsförare: trots att man slipar på sina argument, jobbar både dag och natt och betalar stora pengar till reklam-, PR- och mediebyråer är det ingen där ute som är lika intresserad av kommunikationen som man själv är. De flesta är upptagna med att tänka på en massa annat – middagsmaten, hinna till dagis, festen till helgen, räntan på bolånet, nästa semesterresa … Allt sådant kan man likna vid basketpassningarna i experimentet, och din kommunikation är då gorillan, något som går spårlöst förbi för att människor är upptagna av annat. Det betyder också att traditionella undersökningsmetoder som bygger på att fråga människor hur och varför de gör saker inte så bra på att ta reda på vad folk faktiskt har sett, hört eller gjort. De är inte heller speciellt tillförlitliga eftersom de flesta av oss inte ”vet” varför vi gör saker – vi bara gör det. Totalt sett mynnar detta ut i en lika enkel som frustrerande slutsats; när det gäller marknadskommunikation finns det inga givna sanningar och ingen grund att tro att ens magkänsla eller sunda förnuft alltid ska leda rätt. Vi är fulla av förutfattade meningar och förenklade sanningar. När man ska påverka är det viktigt att ställa dem åt sidan och låta de enda som betyder något, målgruppen, ge input till hur utformningen ska vara. Men, som vi sett, är det inte tillräckligt att fråga dem heller. Respondenter är också fulla av förutfattade meningar och förenklade sanningar. Frågorna behöver kompletteras med andra indirekta mätmetoder (t.ex. eye tracking, facial coding, neuro marketing). Och genom att testa och testa igen har du chansen att via empiri faktiskt förstå hur du optimerar effekten utifrån de variabler som är viktiga i just din affär/kommunikation. Comments are closed.
|