Images that spark an emotional connection lead to clicks, regardless of position on a search results page.
It’s no secret that product descriptions shown at the top of search results listings perform better than those for adjacent items. That top-left corner of e-commerce pages is such a coveted slot that a whole industry has grown up to optimize listings to achieve these spots. But what if I told you the top-left wasn’t the be-all and end-all, and that engagement with products was about more than just the position on a page? Read the whole story in my article in the Internet Retailer. I ett numera klassiskt psykologiskt experiment lät psykologiprofessorerna Daniel Simons och Christopher Chabris försöksdeltagare titta på en videofilm med två grupper av människor – en grupp med vita t-shirts och en med svarta – som passade en basketboll till varandra inom gruppen. Försöksdeltagarna uppmanades att räkna passningarna som det vita laget gjorde.
Men hur många som klarar att räkna rätt antal passningar är inte det intressanta med experimentet. Reklam ska skapa effekt. Den ska sälja. Idag eller imorgon (helst både och) men någonstans ska den leda till att öka försäljningen. Det är liksom poängen. Men hur vet man att den gör det? Tja, att utvärdera och veta vilken reklam som skapar försäljning har uppenbarligen aldrig varit enkelt. Affärsmannen John Wanamaker sammanfattade ju redan för bortåt 100 år sedan komplexiteten i kommunikationsutvärdering i det numer klassiska citatet:
”Half the money I spend on advertising is wasted; the trouble is, I don’t know which half”. Och försöken att identifiera vilken halva som funkar och vilken som är bortkastad har sedan dess varit många. I bästa fall har försöken inte sagt så mycket, i värsta fall har de varit direkt missvisande. Till stor del för att Platons gamla dualistisk syn på det mänskliga medvetandet har satt agendan för hur vi har närmat oss effektfrågan. Platon såg medvetandet som en evig kamp mellan förnuft och känsla där den rationella hjärnan måste hålla ordning på de bångstyriga känslorna. Bilden präglade det västerländska tänkandet under århundraden och i försöken att översätta Platons binära psykologi i praktik gavs det medvetna och rationella en framskjuten roll. Inte minst inom marknadsundersökningsindustrin har det rationella varit i fokus vilket har skapat mängder med falska sanningar som, till exempel, att det är vad folk minns som är det centrala. ”Kommunikation man inte minns kan väl inte ha någon effekt”, tänker man. Men jo! Det kan den! Faktiskt. ”Vem är det som kör?” frågar sig plötsligt Musse och Kalle i ”Musse Piggs Husvagn”, ett av inslagen i SVT:s julaftonsprogram Kalle Anka och hans vänner önskar God Jul.
”Öhh, det är ju jag som kör”, svarar Långben men inser i nästa sekund att han faktisk inte gör det. Han sitter ju tillsammans med de två andra vid frukostbordet inne i husvagnen medan bilen tuffar på utan förare. Långben kastar sig i panik över till bilen för att försöka få kontroll över situationen. En situation som på sitt sätt påminner om hur många kommunikatörer och varumärkesbyggare känner sig. The value of market research is increasingly getting questioned. Googling, for example, the phrase “Market Research is a Waste” renders millions of hits. Based on what you can read if following a few of these links, it is clear that it’s a fairly well spread opinion that market research is more or less worthless. And yes, over the years I’ve seen my fair share of pointless and poorly executed research producing results that are at best benign and at worst completely misleading. Because although many companies still support the notion that market research is important, not as many know how to do it or, indeed, why they are doing it. There is often no clear purpose as to why a certain research initiative is commissioned. And in many organizations both management and researchers have been seduced by the idea that consumers actually know and can explain what they think and what they want. They can’t. But this view has persisted largely because Plato’s old dualistic view on human consciousness has set the agenda on how we approach research.
It’s often said that market research is of vital importance to a business, providing a guide to reality without which one would be driving blind. If that is true, why is it that good research so often ends up just gathering dust on a shelf?
Well, there is probably a list with billions of reasons, but here are three common ones. Man has in all time wanted to foresee the future and to anticipate the likely outcome of different actions. In ancient Greek people went to see the oracle in Delphi to get advice on what to do before embarking on new endeavors. The Oracle exerted considerable influence throughout the Greek world, and she was consulted on everything from important matters of public policy to personal affairs. It made people feel secure.
Nowadays we’ve instead turn to Market Research as a modern version of the Oracle. But hey, oracles don't exist! Undersökningsarbete kan på ytan verka vara något relativt enkelt: man ställer några frågor till ett gäng personer – och vips har man den information man behöver!
Och vi ska inte krångla till begreppen eller att utmåla undersökningar som något oändligt komplicerat och svårt – för i grunden är det inte så komplicerat – men det handlar om mer än att bara ställa några frågor till ett antal personer. ”Svenska bolag borde kommunicera mer kreativt”, slår Erik Modig fast i pressmeddelandet kring sin avhandling från Handelshögskolan i Stockholm. I samma pressmeddelande säger Modig:
”Ett flertal studier, bland annat min egen forskning, har visat att kreativ reklam är mer effektiv än icke-kreativ reklam. Studier har mätt att kreativitet kan leda till uppemot elva gånger så effektiv reklam när det handlar om att påverka effekten på marknadsandelen för varje investerad reklamkrona.” Ja, visst måste det vara så! Det är ju intuitivt så att det förslår och jag kan inte än att hålla med. Jag har sett samma sak i mängder med analyser på olika dataunderlag i syfte att se vad som skiljer bra kommunikation från dålig. Resultatet har bland annat visat att den variabel som har högst samband med uttryckt köpintention är att kommunikationen upplevs som särskiljande, vilket i allt väsentligt bara är ett annat sätt att säga att den upplevs som kreativ. Det rimmar med andra ord bra med Modigs slutsatser. Kreativ reklam verkar helt enkelt sälja bättre. Men om studier nu kan bevisa detta, varför görs det då så förbenat mycket generisk, platt och intetsägande reklam? Precis som alla andra investeringar måste de man gör i reklam och kommunikation ge avkastning. Det är ju uppenbart och något de flesta marknadsförare avkrävs att kontinuerligt och i ökande utsträckning bevisa för att få behålla jobbet. I en undersökning som Sveriges Marknadsförbund gjorde bland sina medlemmar uppgav 7 av 10 att de upplever att kraven på att visa effekt av marknadsföringsinsatserna har ökat de senaste åren. Och i en amerikansk undersökning sa hela 89 % av de tillfrågade att deras fokus på att mäta marknadsföringsaktiviteter ökat de senaste 12-24 månaderna.
Och varför är det ett problem? |