”Svenska bolag borde kommunicera mer kreativt”, slår Erik Modig fast i pressmeddelandet kring sin avhandling från Handelshögskolan i Stockholm. I samma pressmeddelande säger Modig: ”Ett flertal studier, bland annat min egen forskning, har visat att kreativ reklam är mer effektiv än icke-kreativ reklam. Studier har mätt att kreativitet kan leda till uppemot elva gånger så effektiv reklam när det handlar om att påverka effekten på marknadsandelen för varje investerad reklamkrona.” Ja, visst måste det vara så! Det är ju intuitivt så att det förslår och jag kan inte än att hålla med. Jag har sett samma sak i mängder med analyser på olika dataunderlag i syfte att se vad som skiljer bra kommunikation från dålig. Resultatet har bland annat visat att den variabel som har högst samband med uttryckt köpintention är att kommunikationen upplevs som särskiljande, vilket i allt väsentligt bara är ett annat sätt att säga att den upplevs som kreativ. Det rimmar med andra ord bra med Modigs slutsatser. Kreativ reklam verkar helt enkelt sälja bättre. Men om studier nu kan bevisa detta, varför görs det då så förbenat mycket generisk, platt och intetsägande reklam? Helt säkert är orsakerna legio men de ökande kraven på att bevisa reklamens effektivitet är troligen en del av problemet.
Allt oftare ropas det oroligt efter ”ROI” och ”accountability” när marknadschefen tar plats vid overheadduken. Effekten av varje enskild aktivitet ska garanteras i förväg och redovisas i efterhand. Den resulterande känslan av att inte ha råd att göra fel gör att man söker de säkra lösningarna när det i själva verket är de osäkra man behöver. Allt mäts, undersöks och analyseras. Allt dokumenteras i excelark, diagram och gigantiska databaser. Allt dissekeras, dras isär och detaljstuderas medan man analyserar, deducerar, utvärderar, kategoriserar, generaliserar och rationaliserar. Sammantaget är det den perfekta grogrunden för ett företagsklimat helt i avsaknad av incitament för risktagande och kreativitet. Något som till exempel visade sig i en undersökning som fackförbundet Unionen gjorde bland sina medlemmar för några år sedan. Nyskapande, innovation och kreativitet var temat för undersökningen. Resultatet var nedslående. Bara en av fem upplevde att de blev uppmuntrade av sin chef att pröva nya lösningar i sitt arbete. Och ännu värre, på en femtedel av företagen vågade man inte prova nya saker om man inte på förhand säkert visste vad resultatet skulle bli (något som naturligtvis är en omöjlighet när man skapar något nytt). Och det är detta som speglas i den generiska reklamen. Genom att gå på säkra kort har man eliminerat den kreativa höjden. Kvar blir en fingervarm soppa av klichéer, plattityder och självklarheter som i bästa fall åtminstone irriterar målgruppen men som mest troligt lämnar dem helt likgiltiga. Att försöka få så hög avkastning på de investeringar man gör i reklam är naturligtvis riktigt. Och viktigt. Inget snack. Men att kräva hög och positiv ROI på varje enskild aktivitet är ungefär som säga till spelarna i ett fotbollslag att de inte får röra bollen om de inte är 100 % säkra på att det resulterar i mål. Vilken fotbollspelare skulle kunna prestera under sådana krav. Det skulle vara helt ohållbart och totalt förlama det kreativa spelet. Inga snygga framspel och passningar. Inga cykelsparksmål a la Zlatan. Inga förlorare men heller inga vinnare – i princip alla matcher skulle sluta noll – noll. Kärnan i all konkurrensutsatt aktivitet är trots allt en vilja att ta rimliga risker för att skapa nya möjligheter. Det handlar om det kumulativa resultatet!Precis som inom alla andra spel är spelet om marknaden en kontinuerlig strävan där man genom olika aktiviteter försöker styra mot ett uppsatt mål. Ingen enskild aktivitet är i sig självt slutgiltig utan produkten av spelet är den kumulativa effekten över långa tidsperioder. Vissa aktiviteter kommer att fungera bra. Några kommer att vara succéer och ytterligare andra kommer att vara riktiga katastrofer. Det viktigaste är inte att alla kommunikationsinsatser driver varumärket i önskad riktning – en del kommer ofelbart att göra annorlunda. Det viktiga är i stället att nettovärdet av alla krafter som påverkar varumärket drar åt rätt håll. Med andra ord blir ett kortsiktigt och ensidigt fokus på resultatet av varje enskild aktivitet kontraproduktivt. Det är den kumulativa effekten som är intressant, precis som det är målskillnaden efter nittio minuter som är intressant i en fotbollsmatch. Inte varje enskild passning, löpning eller nick. Att mäta effekt och beräkna avkastning på enskilda kampanjer är bra vägledning inför nästa aktivitet men det är hämmande om målen bara sätts på den nivån. För att kunna beräkna ROI måste man ju veta vad utfallet blir och för att veta vad utfallet blir måste man ha provat angreppssättet tidigare och… tja,definitionen av galenskap, brukar det heta, är att upprepa samma beteende men förvänta sig ett annat resultat. Målen behöver därför sättas mer övergripande och långsiktigt. Precis som man inom ekonomin talar om ROCE – return on capital employed eller avkastning på sysselsatt kapital på svenska – kan man sätta avkastningsmålen på hela marknadsföringsbudgeten. Det ger ett mer långsiktigt synsätt som tillåter oss att ta risker för att samtidigt skapa chansen till succékampanjer genom att vi vågar ta (kontrollerade) risker, utmana och tänka nytt. Framgångsrik reklam föds av en lagom blandning fantasi och analys och inte i en överdriven tilltro till endera sidan av spektrumet. Tar man det till sig finns det stora möjligheter till framgång. Eller som Erik Modig säger: ”Med så mycket dålig kommunikation som florerar på marknaden finns det både utrymme och uppmärksamhet att vinna för den som vågar kommunicera på ett kreativt och samtidigt relevant sätt”. Comments are closed.
|