Precis som alla andra investeringar måste de man gör i reklam och kommunikation ge avkastning. Det är ju uppenbart och något de flesta marknadsförare avkrävs att kontinuerligt och i ökande utsträckning bevisa för att få behålla jobbet. I en undersökning som Sveriges Marknadsförbund gjorde bland sina medlemmar uppgav 7 av 10 att de upplever att kraven på att visa effekt av marknadsföringsinsatserna har ökat de senaste åren. Och i en amerikansk undersökning sa hela 89 % av de tillfrågade att deras fokus på att mäta marknadsföringsaktiviteter ökat de senaste 12-24 månaderna. Och varför är det ett problem? Tja, i grunden är det naturligtvis helt sunt. Problemet är att i takt med att marknadsavdelningar allt oftare avkrävs att rättfärdiga sitt arbete i hårda fakta och siffror är det lätt att man börjar se sig om efter enkla formler för att förutsäga och bevisa framgång. Så när en individ eller en organisation upplever någon typ av framgång försöker man genast förklara varför och hur framgången uppnåddes så att det kan översättas i perfekta strategiplaner. Om någon har gjort det, kan det göras igen, eller hur? Allt vi behöver är den magiska formeln som de använde. Allt vi behöver är den där hemliga såsen som skiljer den fantastiska kampanjen från den mediokra. Det finns mängder med företag som erbjuder sådana magiska formler och mirakelkurer för marknadsföringsåtgärder. Följ vår enkla modell i 10 steg och lycka och välgång kommer att följa dig på färden. Men är det så det funkar? Nja, formler är nog bra, men de är aldrig kompletta – det är för många faktorer och variabler involverade i processen. Framgång ryms helt enkelt inte innanför de enkla formlernas ramar och den krassa sanningen är att den där hemliga såsen har en sjuhelsikes massa ingredienser. Och en av de viktigaste är helt enkelt vanlig tur. ”Skit i den perfekta planen”, säger trendspanaren Göran Adlén i en läsvärd och aktuell krönika där han menar att förmågan till anpassning är viktigare än en strategisk plan. Andra namnkunniga historiska personer har långt tidigare varit inne på samma tema: Plans are of little importance, but planning is essential. – Winston Churchill Plans are nothing; planning is everything. – Dwight D. Eisenhower No battle plan survives contact with the enemy. – Helmuth von Moltke the Elder A good plan, violently executed now, is better than a perfect plan next week. – George S. Patton Och det är bara att hålla med. Planer är sällan heltäckande. Men betyder detta att vi kan bränna allt vad marknadsföringsböcker heter, helt sluta planera och istället köpa en uppsättning tärningar och låta ödet ta över? Nej, inte alls. Även om tur och slump spelar en stor roll, och även om verkliga livet är alldeles för stökigt för att kunna dissekeras lika prydligt som en uppsättning snygga diagram ofta antyder så kommer intelligent analys och god planering att öka sannolikheten att lyckas. Men sannolikheter är ändå precis vad det handlar om – inga säkra drag eller hundraprocentiga spådomar. Framgång är istället det kumulativa resultatet av en strävan mot väldefinierade mål där man kontinuerligt utvärderar saker på vägen, ibland stannar upp och ifrågasätter rimligheten i att fortsätta mot de uppsatta målen, gör förändringar baserat på feedback och sedan fortsätter framåt igen. Det kräver envishet, tur och rutin och ändå kommer man aldrig helt att bemästra det. Lite som när Douglas Adams i Liftarens guide till galaxen avslöjar hur man lär sig att flyga: Det är en konst att flyga, eller snarare ett knep. Knepet består i att lära sig kasta sig till marken och missa. Comments are closed.
|